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Les médias sociaux contre les marques ?


Penn Olson, dans un article intitulé 5 Media Social Disasters, revient sur cinq épisodes emblématiques de l’année 2009. Pour trois d’entre eux, des entreprises ont voulu « jouer » avec les internautes en les influençant de façon indue ou en ne respectant les règles tacites du Web 2.0, ce que certains appellent son « intelligence collective ». Les deux autres, plus classiques, mais ayant bénéficié de la caisse de raisonnance des médias sociaux, rappellent s’il en est besoin la nécessité de suivre ce qui se dit sur soi en dehors de ses canaux de communication corporate.

Petite revue de l’année 2009 (synthèse des cas présentés dans l’article original).

Honda : l’entreprise publie une photo de son prochain Crosstor sur Facebook. S’ensuit une déferlante de commentaires négatifs. L’un des responsables du projet se sent obligé d’intervenir « comme un internaute lambda », à visage masqué. Il est rapidement démasqué grâce, notamment à son profil Linkedin. Il aurait mieux fait d’assumer sa fonction et de discuter avec ses « clients » en tant qu’acteur de son entreprise recueillant les avis d’un de ses produits et essayant de comprendre ce qui ne va pas, voir d’expliquer les choix ayant abouti à ce projet.

Taco Bell : une vidéo postée sur You Tube montrant un rat déambulant sur les toits d’un magasin de New York fait le tour du Web (2 millions de vues). Assimilée à un grave problème d’hygiène, cette vidéo a entraîné une chute des ventes de l’ensemble des 7 000 boutiques. L’entreprise aurait été mieux assurée d’intervenir immédiatement et de lancer une reconquête de ses clients (à l’exemple de Domino’s Pizza). La politique de l’autruche ou, pire, le mépris des sujets qui agitent les internautes se révèle catastrophique.

Asus : l’entreprise lança un concours pour élire l’internaute rédigeant les meilleurs analyses sur ses produits. Celui-ci devait être élu par ses propres lecteurs, clients potentiels de la marque. Mais celle-ci, n’appréciant pas leur choix, changea les règles du jeu au dernier moment. La volonté de contrôle et d’opacité ne peut fonctionné lorsqu’on fait potentiellement appel à l’ensemble des internautes, surtout si dans le lots se trouve un certain nombre de Geeks ;-)

Domina’s Pizza : des employés indélicats diffusèrent une vidéo écoeurante dans laquelle ils « souillent » une pizza avant de la remettre à un client. Plus d’un million de personnes a vu cette vidéo mettant à mal 50 ans de bonne réputation. La réponse fut immédiate par la création d’un des premiers comptes Twitter (réellement actif car échangeant avec les clients) et par la diffusion d’une vidéo des excuses du CEO sur You Tube (MédiasSociaux propose une excellente synthèse de l’affaire).

Belkin : le responsable des revendeurs des produits du fabricant d’accessoires informatiques, a tout simplement demandé aux internautes de poster des avis positifs sur ses produits contre rémunération. Cette « offre de services » a ainsi été déposée sur Amazon et d’autres plateformes marchandes. Face au tollé provoqué par la découverte de cette manoeuvre, héritée du « marketing viral » des années 90, le PDG de l’entreprise s’est fendu d’un communiqué de presse dénonçant ses pratiques et les qualifiant de cas isolé.

Un dernier cas plus atypique vient conclure cette revue. Michael Arrington, patron de Tech Crunch interpellant sur le compte Twitter de la revue (12 000 Followers à l’époque) le FAI Comcast : il n’arrivait pas à joindre la Hot Line. Dans les vingt minutes… tout était rentré dans l’ordre. Il y’en a qui ont de la chance.

Cela n’est pas sans rappeler la célèbre histoire de Jeff Jarvis contre Dell et la stratégie Web 2.0 qui en découla. Mais cet épisode mérite un billet à lui tout seul… D’autant que s’il se remet en colère, avec 33,282 Followers, on va l’entendre…

D’autres exemples aussi critiques ? C’est à vous de jouer…

About these ads
  1. 2010/01/13 à 18:24

    pas si sure

  2. 2010/01/29 à 15:04

    Houlala c’est bizarre de lire ça

    @+

    FK
    Tout pour vous
    http://www.cresolu.com

  1. 2010/01/02 à 19:24
  2. 2010/01/02 à 20:12

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