Les marques investissent les médias sociaux
Dans une longue synthèse illustrée, Laurent Demas rappelle les grands succès que connurent certaines marques sur Internet en « utilisant » les réseaux sociaux. Le terme « utiliser » semble ici adéquat car, comme dans tous descriptifs, il est difficile de mesurer et d’apprécier à quel point cette présence s’inscrivait dans une stratégie de long terme.
Les exemples cités sont :
- le lancement de la Ford Fiesta aux Etats-Unis où l’entreprise propose de tester gratuitement le véhicule ;
- une communication de Mark & Spencer suite à une grogne sur ses tarifs qui lui a fait découvrir la nécessité d’interagir avec ses clients ;
- la campagne de marketing viral de BeterZ demandant à chacun, sur Facebook, de remplacer sa photo par le logo du site de jeux en ligne ;
- le lancement d’un livre, orienté Web, avec comme cadeau – très important pour assurer l’adhésion – une dédicace ;
- une campagne, sur le modèle de BeterZ, pour un programme TV tunisien à destination des jeunes.
Au- delà de ces réussites, beaucoup insistent sur la nécessité d’intégrer la présence sur les médias sociaux au sein d’une stratégie globale et non plus descendante comme la publicité de nos grands-parents. Ainsi, @PublicActif rappelle trois critères essentiels pour déterminer les entreprises qui acceptent de « jouer le jeu ».
Pour résumer, il existe selon lui :
- celles qui sont là par accident car « il faut y être » ;
- celles qui investissent un nouveau média de communication / publicité ;
- celles qui s’investissent en adoptant de nouveaux usages et en participant à leur création.
Et de proposer une analyse, sous forme de répertoire, des marques présentes sur Twitter et de l’usage qu’elles en font. Pour aller plus loin, on pourra également se reporter au travail de référencement d’@Referencement qui propose une liste des entreprises françaises présentes sur Twitter.
Face à ce foisonnement d’initiatives, @Cedric Deniaud propose un état des lieux des stratégies mises en œuvre par les marques sur Twitter.
Après avoir rappelé les principaux chiffres d’utilisation de la plateforme et ses usages, il s’intéresse aux marques françaises pour en tirer 5 conseils :
- respecter la charte graphique de la marque en personnalisant son compte et en choisissant un compte approchant de sa dénomination courante ;
- s’exprimer dans la langue d’expression de ses « cibles » ne serait ce que pour les interactions soient compréhensibles et intégrées par tous les followers ;
- ne pas laisser sa présence sur les médias sociaux en friche : une présence silencieuse est pire qu’une absence ;
- interagir, réagir, discuter avec ses followers car il ne s’agit pas d’un panneau d’affichage sur le bord de l’autoroute ou dans un magazine papier (ce qui présuppose une stratégie de dialogue pour éviter le n’importe quoi) ;
- associer les membres de l’entreprise à la démarche car ils sont, souvent, les premiers représentants d’une marque.
Sans ces quelques principes de bases, mis en œuvre par les utilisateurs de « base », l’effet peut être catastrophique ou, dans une moindre mesure, représenter un investissement inutile.
Quoiqu’il en soit, la présence sur les médias sociaux est par définition visible. Elle permet donc à chacun de décrypter les stratégies des marques comme le fait fort justement MalineaConseil à propos de Cdiscount :
Cdiscount a pris conscience de l’essor de facebook et twitter. Ne voulant pas voir se reproduire les dérives qui avaient eu lieu sur les forums, ils ont décidé de rapidement occuper les lieux.
Les données, que nous vous avons indiquées plus haut, montrent que le rythme de publication sur ces comptes/pages est très très faible (si l’on tient compte de la force de la marque cdiscount en dehors des réseaux sociaux et de l’ancienneté de ces comptes/pages).
Une étude du contenu de leurs messages nous apprend autre chose: leurs comptes twitter ne servent qu’à relayer des offres promotionnelles! Même le compte de LaFourmilière, qui représente pourtant le visage communautaire de Cdiscount, ne fait pas de veille sur les plaintes ou remarques clients mais simplement retweet les autres comptes du site. Les quelques interventions du compte en direction de clients sont pour le rediriger vers le site de LaFourmilière,…
Il en est de même sur leurs pages facebook, qui diffusent les promos de cdiscount.com et ne laissent pas de place aux commentaires des « fans » et clients.
A contrario, nous citerons, pour finir, l’exemple, de Ferrero qui a non seulement décidé de lancer une stratégie multi-supports mais a décider de s’investir largement en s’entourant de partenaires :
Nous travaillons avec KR Digital, Heaven, Atafoto, CRM Company, 4D. Nous sommes en phase de test et nous ne voulions pas faire porter autant de risques à une seule agence. Le digital est le monde le plus complexe en développement, par la profondeur du média. Le champ des possibles est tellement large qu’il demande des talents très différents. Travailler avec beaucoup d’agences nous demande plus de temps, mais nous donne un résultat plus qualitatif.
