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Les marques investissent les médias sociaux

2010/02/08 1 commentaire

Dans une longue synthèse illustrée, Laurent Demas rappelle les grands succès que connurent certaines marques sur Internet en « utilisant » les réseaux sociaux. Le terme « utiliser » semble ici adéquat car, comme dans tous descriptifs, il est difficile de mesurer et d’apprécier à quel point cette présence s’inscrivait dans une stratégie de long terme.

Les exemples cités sont :

  • le lancement de la Ford Fiesta aux Etats-Unis où l’entreprise propose de tester gratuitement le véhicule ;
  • une communication de Mark & Spencer suite à une grogne sur ses tarifs qui lui a fait découvrir la nécessité d’interagir avec ses clients ;
  • la campagne de marketing viral de BeterZ demandant à chacun, sur Facebook, de remplacer sa photo par le logo du site de jeux en ligne ;
  • le lancement d’un livre, orienté Web, avec comme cadeau – très important pour assurer l’adhésion – une dédicace ;
  • une campagne, sur le modèle de BeterZ, pour un programme TV tunisien à destination des jeunes.

Au- delà de ces réussites, beaucoup insistent sur la nécessité d’intégrer la présence sur les médias sociaux au sein d’une stratégie globale et non plus descendante comme la publicité de nos grands-parents. Ainsi, @PublicActif rappelle trois critères essentiels pour déterminer les entreprises qui acceptent de « jouer le jeu ».

Pour résumer, il existe selon lui :

  • celles qui sont là par accident car « il faut y être » ;
  • celles qui investissent un nouveau média de communication / publicité ;
  • celles qui s’investissent en adoptant de nouveaux usages et en participant à leur création.

Et de proposer une analyse, sous forme de répertoire, des marques présentes sur Twitter et de l’usage qu’elles en font. Pour aller plus loin, on pourra également se reporter au travail de référencement d’@Referencement qui propose une liste des entreprises françaises présentes sur Twitter.

Face à ce foisonnement d’initiatives, @Cedric Deniaud propose un état des lieux des stratégies mises en œuvre par les marques sur Twitter.

Après avoir rappelé les principaux chiffres d’utilisation de la plateforme et ses usages, il s’intéresse aux marques françaises pour en tirer 5  conseils :

  1. respecter la charte graphique de la marque en personnalisant son compte et en choisissant un compte approchant de sa dénomination courante ;
  2. s’exprimer dans la langue d’expression de ses « cibles » ne serait ce que pour les interactions soient compréhensibles et intégrées par tous les followers ;
  3. ne pas laisser sa présence sur les médias sociaux en friche : une présence silencieuse est pire qu’une absence ;
  4. interagir, réagir, discuter avec ses followers car il ne s’agit pas d’un panneau d’affichage sur le bord de l’autoroute ou dans un magazine papier (ce qui présuppose une stratégie de dialogue pour éviter le n’importe quoi) ;
  5. associer les membres de l’entreprise à la démarche car ils sont, souvent, les premiers représentants d’une marque.

Sans ces quelques principes de bases, mis en œuvre par les utilisateurs de « base », l’effet peut être catastrophique ou, dans une moindre mesure, représenter un investissement inutile.

Quoiqu’il en soit, la présence sur les médias sociaux est par définition visible. Elle permet donc à chacun de décrypter les stratégies des marques comme le fait fort justement MalineaConseil à propos de Cdiscount :

Cdiscount a pris conscience de l’essor de facebook et twitter. Ne voulant pas voir se reproduire les dérives qui avaient eu lieu sur les forums, ils ont décidé de rapidement occuper les lieux.

Les données, que nous vous avons indiquées plus haut, montrent que le rythme de publication sur ces comptes/pages est très très faible (si l’on tient compte de la force de la marque cdiscount en dehors des réseaux sociaux et de l’ancienneté de ces comptes/pages).

Une étude du contenu de leurs messages nous apprend autre chose: leurs comptes twitter ne servent qu’à relayer des offres  promotionnelles! Même le compte de LaFourmilière,  qui représente pourtant le visage communautaire de Cdiscount, ne fait pas de veille sur les plaintes ou remarques clients mais simplement retweet les autres comptes du site. Les quelques interventions du compte en direction de clients sont pour le rediriger vers le site de LaFourmilière,…

Il en est de même sur leurs pages facebook, qui diffusent les promos de cdiscount.com et ne laissent pas de place aux commentaires des « fans » et clients.

A contrario, nous citerons, pour finir, l’exemple, de Ferrero qui a non seulement décidé de lancer une stratégie multi-supports mais a décider de s’investir largement en s’entourant de partenaires :

Nous travaillons avec KR Digital, Heaven, Atafoto, CRM Company, 4D. Nous sommes en phase de test et nous ne voulions pas faire porter autant de risques à une seule agence. Le digital est le monde le plus complexe  en développement, par la profondeur du média. Le champ des possibles est tellement large qu’il demande des talents très différents. Travailler avec beaucoup d’agences nous demande plus de temps, mais nous donne un résultat plus qualitatif.

Catégories :Communication, Medias Sociaux

Les médias sociaux contre les marques ?

2010/01/01 4 commentaires

Penn Olson, dans un article intitulé 5 Media Social Disasters, revient sur cinq épisodes emblématiques de l’année 2009. Pour trois d’entre eux, des entreprises ont voulu « jouer » avec les internautes en les influençant de façon indue ou en ne respectant les règles tacites du Web 2.0, ce que certains appellent son « intelligence collective ». Les deux autres, plus classiques, mais ayant bénéficié de la caisse de raisonnance des médias sociaux, rappellent s’il en est besoin la nécessité de suivre ce qui se dit sur soi en dehors de ses canaux de communication corporate.

Petite revue de l’année 2009 (synthèse des cas présentés dans l’article original).

Honda : l’entreprise publie une photo de son prochain Crosstor sur Facebook. S’ensuit une déferlante de commentaires négatifs. L’un des responsables du projet se sent obligé d’intervenir « comme un internaute lambda », à visage masqué. Il est rapidement démasqué grâce, notamment à son profil Linkedin. Il aurait mieux fait d’assumer sa fonction et de discuter avec ses « clients » en tant qu’acteur de son entreprise recueillant les avis d’un de ses produits et essayant de comprendre ce qui ne va pas, voir d’expliquer les choix ayant abouti à ce projet.

Taco Bell : une vidéo postée sur You Tube montrant un rat déambulant sur les toits d’un magasin de New York fait le tour du Web (2 millions de vues). Assimilée à un grave problème d’hygiène, cette vidéo a entraîné une chute des ventes de l’ensemble des 7 000 boutiques. L’entreprise aurait été mieux assurée d’intervenir immédiatement et de lancer une reconquête de ses clients (à l’exemple de Domino’s Pizza). La politique de l’autruche ou, pire, le mépris des sujets qui agitent les internautes se révèle catastrophique.

Asus : l’entreprise lança un concours pour élire l’internaute rédigeant les meilleurs analyses sur ses produits. Celui-ci devait être élu par ses propres lecteurs, clients potentiels de la marque. Mais celle-ci, n’appréciant pas leur choix, changea les règles du jeu au dernier moment. La volonté de contrôle et d’opacité ne peut fonctionné lorsqu’on fait potentiellement appel à l’ensemble des internautes, surtout si dans le lots se trouve un certain nombre de Geeks 😉

Domina’s Pizza : des employés indélicats diffusèrent une vidéo écoeurante dans laquelle ils « souillent » une pizza avant de la remettre à un client. Plus d’un million de personnes a vu cette vidéo mettant à mal 50 ans de bonne réputation. La réponse fut immédiate par la création d’un des premiers comptes Twitter (réellement actif car échangeant avec les clients) et par la diffusion d’une vidéo des excuses du CEO sur You Tube (MédiasSociaux propose une excellente synthèse de l’affaire).

Belkin : le responsable des revendeurs des produits du fabricant d’accessoires informatiques, a tout simplement demandé aux internautes de poster des avis positifs sur ses produits contre rémunération. Cette « offre de services » a ainsi été déposée sur Amazon et d’autres plateformes marchandes. Face au tollé provoqué par la découverte de cette manoeuvre, héritée du « marketing viral » des années 90, le PDG de l’entreprise s’est fendu d’un communiqué de presse dénonçant ses pratiques et les qualifiant de cas isolé.

Un dernier cas plus atypique vient conclure cette revue. Michael Arrington, patron de Tech Crunch interpellant sur le compte Twitter de la revue (12 000 Followers à l’époque) le FAI Comcast : il n’arrivait pas à joindre la Hot Line. Dans les vingt minutes… tout était rentré dans l’ordre. Il y’en a qui ont de la chance.

Cela n’est pas sans rappeler la célèbre histoire de Jeff Jarvis contre Dell et la stratégie Web 2.0 qui en découla. Mais cet épisode mérite un billet à lui tout seul… D’autant que s’il se remet en colère, avec 33,282 Followers, on va l’entendre…

D’autres exemples aussi critiques ? C’est à vous de jouer…

Catégories :Communication, Medias Sociaux

Après Estrosi, Chevenement lance son appli iPhone

2009/12/23 1 commentaire

Photo CNET France

Après Christian Estrosi, c’est au tour de Jean-Pierre Chevenement de lancer une application à destination des utilisateurs d’iPhone. Là encore, rien de bien nouveau, rien de spécifique à l’iPhone. Un « simple » condensé de ses informations centralisées sur une celle est même interface.

En voulant surfer sur la mode de l’iPhone, les élus risquent d’aller trop loin. Tout d’abord cette application se destine à une certaine élite possédant un appareil « bling-bling » (même si les promotions de fin d’année le démocratisent à toute vitesse). De plus, cet outil n’apporte pas de contenu supplémentaire : il s’agit d’une simple reprise de l’existant.

La réaction  des internautes à l’application de Christian Estrosi fut immédiate : « on touche le fond », c’est « la blague du jour », etc. Pour d’autres, le buzz médiatique provoqué par cette annonce est l’occasion de ressortir les vieux dossiers comme cette parodie de la « Folie des Grandeurs » sur YouTube.  En effet, il est mal venu d’utiliser ses capacités financières pour s’imposer sur la Toile. Celle-ci doit rester un lieu d’échange où la popularité n’est pas liée à des coûts de développement mais à des échanges interactifs.

On se souvient de la polémique liée au nouveau visuel de Désirs d’avenirs, un fiasco à 41 000 €. Puis ce fut Valérie Pecresse d’être épinglée pour avoir fait développer son site des régionales en… Ukraine pour un budget de 5 000 €.

Pourquoi un tel acharnement ? Parce que les Internautes sont prompts à dénoncer l’instrumentalisation à des fins marketing et non plus de dialogue. D’ailleurs, pour en revenir à Christian Estrosi, le verdict est sans appel « aux vues de ses comptes Twitter (vide) et Facebook (simple relai de son site)… ». Utiliser le Web 2.0, c’est accepter rapport désintermédié entre représentants et représentés (l’internaute peut parler désormais sans intermédiaire à l’homme politique via les forums, chats et blogs).

Il ne s’agit plus d’un communication descendante, voir, bien pire, de nouveaux outils développés à des fin de propagande…

Catégories :Communication, Politique

Bien exister sur Google

Dans un article efficace, Superbibi rappelle que les sites de médias sociaux représentent une bonne opportunité pour maîtriser son image dans les résultats de Google. Cet article est orienté à destination des marques qui, trop souvent, négligent ce qui se dit sur les réseaux sociaux quand elles n’oublient pas tout simplement de les comprendre et de les investir.

Au delà des plateformes citées qui mêlent aussi bien réseaux professionnels (sur lesquels les employés racontent leurs expériences dans une entreprise, donnant ainsi des indications précieuses à qui sait les utiliser) que les lieux plus « fun » du Web 2.0 (riches en indiscrétions pour les individus), cet article représente une bonne opportunité de maîtriser son identité numérique personnelle.

Pour faire une transition, j’ajouterais qu’une marque bien présente sur le Web verra sa e-reputation ruinée si une requête sur le nom des dirigeants renvoie vers des « casseroles », surtout sur Google qui mêle indistinctement articles de presse et cimmunication corporate.

Ainsi, pour continuer de bien « remplir » la première page de résultats des moteurs de recherche, penser à Wikipedia (il est possible, sans faire de promotion et en restant factuel, de créer des entrées pour les marques d’un entreprise avec les noms des dirigeants), au Who’s Who (pour les « stars »), à Wikio, etc…

Enfin, il n’est pas superflu d’envisager une véritable « politique » éditoriale  à partir des sites corporate. Cela permet de créer un véritable flux d’informations qui ne manquera pas d’intéresser Google et permettra aux personnes qui s’intéressent à un marque ou à ses dirigeants d’avoir un fond documentaire conséquent… voire suffisant.

Dans le cas contraire, il faudra se retourner vers les Blogs qui, bien souvent, ont une certaine tendance à proposer une forme de « longue traine » des casseroles parues dans la presse ou des légendes urbaines ». Quel dommage de laisser les internautes se faire une mauvaise opinion à partir de documents anciens voir erronés.

Quoiqu’il en soit, ce n’est pas une tâche à mener une bonne fois pour toute. Bien au contraire. En fonction des supports choisis et des stratégies d’indexations retenues, il faudra entretenir et alimenter les interactions entre les différentes plates-formes de publications retenues (cross linking) tout en restant en veille sur les nouveautés.

Catégories :Communication, Medias Sociaux

Lipdub UMP : un Buzz réussi

2009/12/11 2 commentaires

Depuis 24 heures,  Twitter gazouille à n’en plus pouvoir sur le #lipdub, ou sa variante #lipdaube. Globalement ne s’échangent que critiques et traits d’esprits. Mais l’effet a réussi. En effet, si on s’en réfère aux chiffres de Twirus,  il s’agirait, en ordre d’importance, du quatorzième sujet le plus populaire de la twittosphère française.

Maintenant que l’agitation retombe, un petit retour en arrière s’impose.

Tout d’abord, comme n’importe qui j’aimerais comprendre de quoi il s’agit. Un petit tour sur Wikipedia nous apprend que :

Un lip dub (anglicisme) ou clip promo chantant est une vidéo réalisée en plan-séquence et en playback par des collaborateurs au sein du milieu professionnel et généralement destinée à une diffusion sur Internet ou autres réseaux.

Dès maintenant on comprend que cette importation anglo-saxonne sera obligatoirement fraichement accueillie dans nos contrées, surtout appliquée au monde de la politique. On attend de lui des spots publicitaires, des affiches, des discours, des interventions télévisées, etc.. On le tolère sur Internet et encore sur des sites institutionnels ou quelques pages Facebook.

Ainsi, il y aura du plan-séquence (on a mal au cœur d’avance), du play-back et des politiques de la majorité. Franchement, normalement, on est déjà mort de rire. .. et on veut voir ça :

Premier effet réussi : ça interpelle forcement

Dans le même temps, on se rend compte qu’il aurait été impossible de lancer ce clip de façon officielle. Et c’est là que la « fuite » de BFM prend toute son importance : une vidéo, prévue pour être virale, fuite et devient virale. Résultat ?

2 millions de vues sur la plateforme Dailymotion en 24 heures (juste pour quelques secondes d’extraits)

Contrairement à ce que dit l’Hérétique, pas besoin d’avoir préparé quoique ce soit d’autre que la fuite. En effet, là il y a avant tout Buzz et interrogation. Une trop grande préparation classique aurait « verrouillé » le dispositif de communication et chacun aurait dénoncé le dispositif tandis que les commentaires n’auraient, pour le coup, été plus que des critiques d’une opération ratée. D’ailleurs qui serait aller voir ce clip s’il avait été annoncé par un communiqué ou des bandeaux publicitaires ?

Deuxième effet réussi : ce n’est pas de la com classique mais du vrai (?) viral

Maintenant, il faut des réactions. Ben là, comme dit en introduction, les réseaux sociaux on fait leur travail, que ce soit sur Twitter et Facebook je crois que personne n’est passé à côté. Mais ça ne suffit pas. Il faut toucher plus de monde, c’est-à-dire les médias traditionnels. Et là, hop, que dit Google Actu : plus d’une centaine de résultats.

On en a parlé à la TV, à la radio et dans les journaux. Et, la presse faisant bien son travail, explicite le fond mieux qu’ un militant, accusé d’office de partialité :

Un refrain qui sera repris vendredi soir sur une péniche du Quartier latin, à Paris, par les Jeunes Populaires, qui revendiquent 25.000 adhérents et espèrent, avec ce clip, recruter. « La chanson de Plamondon illustre un thème qui nous est cher. C’est un appel pour que les jeunes s’engagent en politique très sérieusement sans se prendre au sérieux », souligne le président des Jeunes Populaires, Benjamin Lancar.

Partant du principe qu’une dépêche AFP, va être reprise sur les portails généralistes et les brèves de nombreux journaux, celle-ci est un succès : le pitch vient finalement clôturer l’opération 😉

Troisième effet réussi : le message est passé.

L’UMP entre en force dans la campagne des régionales qui était jusqu’à présent plutôt monotone…

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EDIT : je crois que d’autres voix se font entendre et rejoignent ma première analyse à chaud 😉 de façon bien plus complète.

Catégories :Communication, Politique

Facebook : politique 2.0 ou communication 0 pointé ?

2009/12/07 2 commentaires

Depuis le début de l’année 2009, existe le Top 100 des politiques sur Facebook. Cette analyse quantitative prend en compte les supporters (pour les pages de Fan) et non les amis (sur les pages personnelles) ou les groupes de soutien. De mois en mois, le classement évolue en fonction des « compétences » des uns et des autres à rassembler de nouveaux venus indépendamment du calendrier électoral : c’est une stratégie de communication à part entière et un véritable enjeu qui mobilise les internautes.

Ainsi, comme le remarque Vincent Ducrey, conseiller Internet du Gouvernement, « il y a une véritable pression sociale à l’immédiateté. Or les pages pro sont des lieux de diffusion de contenu contrairement aux profils perso destinés à l’échange. » Mais, au-delà des attendus, chacun gère – fait gérer – sa page comme il l’entend, au grand dam de certaines équipes de communication.

Cependant, de cette « mode » importée des Etats-Unis, les usages du dialogue ne sont pas les mêmes :

« Le discours doit être direct. L’utilisation du « Je » ou du « Vous » est déterminant dans l’établissement d’un dialogue. Les médias sociaux sont communautaires, ils ne sont pas un lieu où l’on va uniquement poser un discours. Web 2.0 = Echange, ne l’oubliez pas. Et la FanPage est tout aussi importante que le simple profil, voir plus. »

« Le discours doit être personnel, sans s’éloigner des chemins politiques. Parler de sa vie, comme l’a fait NKM avec l’annonce de sa grossesse (peut être allée loin là), sans pour autant oublier que l’on est avant tout une personnalité politique qui représente des idées » et non un simple un citoyen contrairement à ce qu’a pu croire la ministre de l’Intérieur d’Uruguay, Daisy Tourne.

D’ailleurs c’est ce que font les personnalités politiques américaines :

Barak Obama a demandé directement à ses fans d’exiger de leurs élus qu’ils soutiennent la réforme du système de santé américain. Plus de 1 million de personnes l’ont suivi, affirme-il, dans un de ses derniers messages. Quant à Sara Palin, candidate malheureuse à l’élection présidentielle américaine, elle a démissionné de son poste de gouverneur de l’Alaska et a réservé ses commentaires à ses 689.000 supporters sur Facebook.

On est dans le registre de la communauté et non dans la transposition d’une stratégie de communication sur de nouveaux canaux. « Stephanie Taylor, responsable éditoriale de Democrats.org et membre de l’équipe d’Howard Dean sur Facebook explique comment le profil du candidat permet de toucher notamment la population universitaire, difficile à atteindre via le marketing politique traditionnel. L’objectif est de construire une communauté autour d’intérêts communs et de valeurs partagées, puis d’organiser l’action politique. » Indirectement, on comprend la nécessité de se consacrer  à sa page de Fan qui sera le reflet de son action politique en étant un hub pour que les militants / sympathisants fassent suivre l’actualité d’une campagne ou d’une action politique et ainsi augmenter le nombre de Fan. Il s’agit bien d’un réseau social dont la fonction est de s’enrichir. D’ailleurs,

Deux facteurs essentiels se dégagent, selon Valerio Motta, ancien secrétaire national du Mouvement des jeunes socialistes (MJS) et conseiller en communication politique : la facilité d’utilisation qui permet une communication rapide des informations aux sympathisants, et la « perméabilité » des groupes. D’un clic, des liens se nouent avec des groupes indirectement liés à la politique. « Le travail le mieux fait sur Facebook, c’est celui qui ne se voit pas.

Pourtant, aujourd’hui, la situation de la France est proche de ce que décrit Francois Heinderyckx, professeur de sociologie des médias et de communication politique :

« Dans le cas d’Obama, Facebook fut utilisé comme élément d’une stratégie, comme un maillon d’une chaîne qui permettait le recrutement des militants et qui ensuite leur donnait les outils pour effectuer un travail de terrain. Il n’y a, à ma connaissance, rien qui s’en approche en Belgique. Chez nous, il s’agit simplement d’un outil qui fait partie d’un kit, d’une palette d’outils minimum standards qui confère aux politiques une image d’hommes ou de femmes modernes, au même titre que l’étaient leurs premiers sites web il y a quelques années ».

Le risque est donc de se discréditer en intégrant une communauté dont on ne maîtrise pas les usages et de mettre en place « une forme évoluée de propagande, en somme, très éloignée de l’esprit du net : la communication devient alors un mensonge et le message s’apparente une communication classique, institutionnelle. »

Alors, pour ne pas tromper les internautes et ne pas se tromper, Fluctuat propose 10 conseils pour ne pas rater sa campagne sur Facebook :

1. Consacrer du temps à la recherche de contacts susceptibles d’être sensibles à la cause que l’on défend. Une personne bien choisie que l’on invite personnellement peut être amenée à recruter des centaines de membres.

2. Recruter des contacts dans les groupes similaires (thématique, couleur politique, etc.).

3. Utiliser des applications tierces (entretenir de bonnes relations avec leurs développeurs), voire même créer sa propre application.

4. Préférer à un(e) seul(e) groupe/cause lié(e) à son organisation les groupes/causes spécifiques. Les gens s’engagent plus facilement sur un sujet particulier.

5. Répondre à tous les messages, aux sujets de discussion et aux inscriptions sur son « wall », et si personne ne dit rien, lancer la conversation. Montrer qu’il y a une interaction entre l’organisation et les membres est essentiel et donne son sens au réseau social.

6. Contrôler les discussions et utiliser le groupe comme un forum pour exprimer les positions de son organisation sur certains sujets.

7. Poster les dernières nouvelles et informations de campagne dans le « discussion board » et sur le « wall ». N’utiliser les messages individuels que pour les informations urgentes et les invitations aux actions.

8. Inviter les contacts à reposter les évènements et les liens sur leur propre profil.

9. Uploader des vidéos, des photos sur son profil et demander aux contacts de poster des contenus liés (photos d’une manifestation par exemple).

10. Utiliser la section « Officers » du groupe : récompenser l’engagement des membres en leur donnant un titre et ainsi les encourager à recruter plus de contacts.

Catégories :Communication, Facebook, Politique

Ne pas négliger Twitter

Tout d’abord, on appréciera cette présentation “bien de chez nous” : il y a du texte, des explications et un cheminement qui change agréablement des présentations anglo-saxonnes aux images psychédéliques et au contenu riche en captures d’écrans sans grande signification en l’état.
D’ailleurs, le document se veut très pédagogique et propose d’entrée de jeu un historique de Twitter qui n’est pas sans rappeler la présentation du WWW de la fin des années 90 😉 Et oui, on a de temps en temps besoin de rappeler le “qui” car la terre entière n’est pas composée de Geeks. Ensuite viennent les fonctionnalités qui pourraient intéresser une entreprise comme prolongement / outil de substitution des outils de marketing et de publication en ligne.

Twitter comme outil Marketing ?

Les choses se gâtent à la moitié lorsque sont abordés, de façon toujours aussi didactique, les risques à ne pas utiliser Twitter. Si les arguments sont ceux utilisés depuis de nombreuses années – et intégrés par tous presque tous – pour justifier la présence en ligne d’une entreprise (branchitude, perte de la maîtrise de sa communication, etc.), la suite apporte une explication de la spécificité de Twitter.

En 6 points explicités, vous pouvez débuter sur Twitter sans risque :

* Créer une valeur ajoutée qui différencie Twitter des autres vecteurs ;
* Soigner la qualité de ses échanges (intégrer les interactions à niveau égal) ;
* Maîtriser son environnement (le spam, la diffamation, etc. existent) ;
* Ne pas négliger la R&D pour faciliter la gestion de sa présence sur Twitter.

Catégories :Communication, Twitter